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By Elisabeth Felice Nehls

Studienarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public kin, Werbung, advertising, Social Media, be aware: 1,0, Universität Passau, Veranstaltung: Ästhetik der Fernsehwerbung, 21 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, summary: 1991 battle die Modemarke Diesel noch unbekannt und undefiniert. Mit dem Einstieg von
Joakim Jonason, dem Erfinder und Macher der viel beachteten Diesel-Werbung, bei Renzo Rosso, dem Besitzer der Marke, begann der Wandel:1 Heute gehört Diesel zu den bedeutendsten europäischen Jeansmarken. Auf internationalen Modemessen wird Diesel heute sogar zwischen Luxuslabeln wie Chanel und Burberry präsentiert.2
Sicherlich lässt sich der Erfolg der Marke Diesel nicht allein auf die Werbekampagnen von Jonasons zurückführen. Schenkt guy Werbeanalysten und Kommunikationsforschern aber Glauben, so ist die Werbung heute zu einem festen Bestandteil eines Produktes geworden, der sich assoziativ und emotional in unseren Köpfen festsetzt.3 Eines der wichtigsten Merkmale einer Marke ist das spezifische photo, „das über symbolische Produkteigenschaften geschaffen [und] Teil des Lebensstils der Konsumenten [wird]“4. „Wir verkaufen kein Produkt, wir verkaufen einen Lebensstil [...] Das Diesel-Konzept ist alles“5 erklärt Rosso den Erfolg der Marke.

Mit der Kampagne „How to..“, aus der auch der vorliegende Werbespot „How to... be first at the draw“ aus dem Jahr 1997 stammt, startete der Imagewandel der Modemarke. Voraus ging die Einführung des Slogans „For winning Living“6. Auf diesem aufbauend wurden Diesel-Werbespots zu einem meist brisanten Thema entwickelt und ironisch advert absurdum geführt.7 In dem vorliegenden Werbespot weist sogar erst der eingeblendete Slogan auf die Ironie hin, auf die der Betrachter anhand der Narrativik und Kameraführung, des auditiven Kanals und der aspect of View-Shots sowie der ausgeprägten Ästhetik vorbereitet wird. Unterstützt wird die Aussage des Spots durch eine intertextuelle Referenz zum style des Westernfilms und einemsich daraus entwickelnden ästhetischen Mehrwert, so dass der Spot nicht einmal mehr der gesprochenen Sprache bedarf. Wie in den meisten Spots der Dieselkampagnen wird sie gänzlich ausgespart.

Der nachfolgenden examine liegen theoretische Konzeptionen der wissenschaftlichen
Literatur- und Filmanalyse sowie Interviews und Pressetexte über die Dieselwerbung
zugrunde.

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